Ex: Uma camisa da Via Veneto pode ser um produto

  DGPS Desenvolvimento e Gerenciamento de Produtos e serviços.

  • Ivan Arenque Passos, casado, 40 anos, Bacharel em Administração em Comércio Exterior – UNIP/SP, MBA marketing – FGV/ES, Administração Estratégica – University Central Florida EUA, Mestrando Administração Estratégica. Membro do Programa de Administração de Varejo da Fundação Instituto de Administração (FIA- USP)
  • Esteve trabalhando nas seguintes empresas:
  • Consultoria e treinamento em Adm. E Marketing – MKTPASSOS Se
  • Gestão da Qualidade Total, Marketing Varejo, Produto, Serviços, Pessoal, Social e Cultural e Administração.

  2 Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com Síntese da vida profissional Prof. Ivan Arenque Passos

  especializou nas áreas:

1 Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com

  • Os profissionais de marketing precisam determinar se seu mercado-alvo é constituído primariamente de consumidores ou de compradores organizacionais.

  Classificando os produtos Produtos de consumo e industriais

  Bens e serviços - vendidos para consumidores

  são conhecidos como produtos de consumo

  Bens e serviços - vendidos para organizações

  são chamados de produtos industriais

  Produtos de consumo

  • Os bens e serviços direcionados a consumidores vão desde carros a concertos de música clássica, toalhas de banho e CD playres.

  Produtos de consumo

  • Considerando a amplitude das possibilidades, pode ser útil agrupar os produtos de consumo em categorias. A classificação usual é em termos de como os consumidores tomam decisões de Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com
  • 5 compra. 6 01 - Produtos de conveniência 04 - Produtos não procurado
  • Alimentos, meias ou lavagem de roupas - São seguros de vida e exames de rotina para câncer de mama ou próstata.

  02 - Produtos de compra comparada

  • Costumamos pesquisar antes de comprar

  A classificação do produto pode depender de sua

  equipamentos eletrônicos, serviços de estratégia de marketing. berçário e alguns tipos de roupas. Uma razão

  Um mesmo produto pode cair em diferentes

  importante pela qual dedicamos mais esforço

  categorias para diferentes consumidores em

  à seleção desses produtos é que as circunstância diversas. conseqüências de um erro são maiores.

  Ex: Uma camisa da Via Veneto pode ser um produto 03 - Produtos de especialidades de conveniência para um viajante a negócios cuja

  • Incluem faculdades, casas e automóveis de

  bagagem tenha sido perdida a caminho de uma

  Distribuição Tipo de decisão

  Promoção Categoria Preço de compra

  Um produto de compra comparada para Conveniência Relativamente

  • Tomada de

  Mídia de Ampla alguém que esteja comprando roupas Baixo decisão rotineira Massa

  • baixo

  para se apresentar bem em uma envolvimento entrevista de emprego; e um produto

  • Pouco Tempo de

  decisão especialidade para alguém que só use

  • Pouca busca de

  camisas da Via Veneto. Porém , para informação criar uma estratégia que atenda às

  Compra Tomada de ModeradoMídia de Seletiva decisão limitada Massa Comparada necessidades de um mercado-alvo, os

  • Envolvimento Alguma

  profissionais de marketing precisam ter moderado ênfase em vendas

  • Mais tempo de

  em mente como o produto seria pessoais decisão categorizado para a maioria dos

  • Mais busca de

  informações consumidores nesse mercado. Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com 9 10

  • Os profissionais de marketing também encontram oportunidades ao mudar a

  EspecialidadeTomada de Relativamente Mídia de Exclusiva

  categoria de seus produtos por meio de

  decisão caro massa

  alteração de atributos do produto. Ex: em vez

  extensiva

  • Mais

  de apenas um tipo genérico de meias

  • Alto ênfase em

  envolviment vendas

  esportivas, trabalhar com meias específicas

  o pessoais

  para cada esporte – Ex: com reforços mais

  • Tempo de

  decisão

  espessos no calcanhar e na biqueira para

  longo

  praticantes de futebol. Assim, um produto de

  • Busca de

  conveniência transforma-se em um produto

  muitas informações

  de compra comparada e pode ser vendido com mais lucros.

  Produtos Industriais Os compradores organizacionais compram matérias-primas, peças,

  Produtos Industriais máquinas e equipamentos para fabricar seus produtos, e suprimentos e serviços para operar seus negócios.

  Esses são produtos industriais. Como no caso dos produtos de consumo, é útil pensar neles em termos de Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com 13 categorias básicas. 14

  01 - Instalações 02 - Equipamentos acessório

  Bens industriais não portáteis de grande porte,

  Equipamento e ferramentas fabris

  comprados, instalados e usados para

  portáteis, usados no processo de produzir outros bens ou serviços. produção, mas que não se tornam parte do produto acabado.

  Ex: O Mail Center 2000 é um sistema de mala direta computadorizado que pesa, sela e prepara correspondências de qualquer

  Ex: Como empilhadeiras, chaves de tamanho ou forma numa questão de minutos. fenda e calculadoras

  04 - Matéria- prima 03 - Componentes Itens não processados que são Peças e materiais processados que transformados em partes fazem parte dos produtos componentes ou produtos acabados acabados Ex: Owens- Corning comercializa paredes e painéis de fibra de vidro Ex: Trigo, algodão e cobre. para refrigeradores e aquecedores a água. Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com 17 18

  05 - Suprimentos 06 - Serviços empresariais Bens industriais consumidos no Serviços que dão suporte às processo de produção de outros atividades de uma organização produtos,mas que não entram nos produtos finais

  Ex: A tendência entre as organizações é terceirizar. Ex: Lâmpadas e canetas. devem ser projetados para ajudar os compradores Os produtos industriais devem ser projetados de a reduzir o custo de produção e aumentar a forma a ajudar seus compradores a criar valor qualidade dos produtos finais. Isso muitas vezes para os clientes deles. pode ser conseguido produzindo componentes Ex: Paredes de fibra de vidro são relativamente montados que requerem menos peças móveis caras, mas proporcionam isolamento, além de ou substituindo tecnologias. estrutura para refrigeradores. Assim, os Ex: Quando o preço de sistemas remotos de fabricantes que as compram não precisam usar entrada sem chave baixar, eles poderiam camada extra de isolamento e podem criar valor substituir fechaduras mecânicas em todos os automóveis. Assim, as montadoras poupariam para os clientes por possibilitar um espaço dinheiro comprando-os e Instalando-os, ao interno maior. Produtos industriais também passo que os consumidores receberiam um sistema de fechadura mais conveniente e de Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com 21 maior qualidade. 22

9-3

Slide

  Produto = Bens e/ou Serviços

  Eletrodomésticos Móveis Óculos Duráveis e não-duráveis Lenço de Bens Bens Não- Automóveis papel Duráveis duráveis Refrigerante Restaurante Serviços Reparos Salão de beleza Serviço de táxi aéreo Existem outros bens, no entanto, dos Duráveis e não-duráveis quais não se espera tanta vida útil. No

  Quando compramos certos bens de caso de alguns produtos, como consumo, como um carro ou um colchão, esperamos que eles durem anos. Esses refeições em restaurantes ou tipos de bens de consumo “usados por gasolina, talvez não esperamos que um período de tempo em vez de um eles durem sequer três dias. Bens de breve período”são conhecidos como consumo usados por um breve bens duráveis aqueles usados por pelo período de tempo são chamados de menos três anos. Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com 25 bens não-duráveis. 26 Como bens duráveis tendem a ser

  relativamente caros, os consumidores tendem a gastar mais tempo pesquisando antes de comprar. Por outro lado, compradores de bens não-

  O ciclo de vida do produto

  duráveis geralmente dão mais importância a conveniência e variedade. Os profissionais de marketing de bens não- duráveis geralmente concentram-se em torná-los prontamente disponíveis para os consumidores, numa variedade de estilos, cores ou sabores.

  Ciclo de vida do produto

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  ANÁLISE DO PRODUTO

  Os quatro estágios são: CONSIDERAđấO AS CARACTERễSTICAS DE CADA PERễODO DO CVP. AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DEVEM LEVAR EM • A LUCRATIVIDADE É DIRETAMENTE AFETADA EM CADA UMA DELAS CICLO DE VIDA 01 - Introdução 02 - Crescimento REJUVENES- 03 - Maturidade CIMENTO 04 - Declínio INTRODUđấO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO

  01 - Introdução Características:

  • O crescimento nas vendas é lento;
  • O lucro é negativo ou nulo;
  • Altas despesas com distribuição;
  • Necessidade de ações promocionais;
  • Preços mais altos;
  • Relutância do consumidor em mudar Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com
  • 33 comportamentos estabelecidos. 34

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      9 4 * $ 5 * 4 " Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com

      37 38 02 - Estágio de Crescimento

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    • Um produto está maduro quando se torna conhecido no mercado e as vendas sobem mais gradualmente até atingir um platô. Como muitos compradores já possuem o produto, o crescimento das vendas é mais lento e pode até começar a cair no final desse estágio.
    • É comum procurar novos mercados para produtos no estágio de maturidade. Quando o preço dos pagers e celulares Caiu - para ter um celular no Brasil as pessoas chegavam a desembolsar mais de 3.000 dólares. Para atrair ainda mais os consumidores, além de exibir novos modelos em cores vibrantes, os pagers e celulares são hoje encontrados em muitos pontos de venda, como lojas de departamentos e supermercados.

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      $ 4 % : 4 : < 42 Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com

      03 - Maturidade

    41 Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com

      04 - Declínio

    • Por fim, o volume de vendas da maioria dos produtos começa a cair. Há muitas razões possíveis para um declínio nas vendas. Talvez uma nova tecnologia tenha levado a uma alternativa superior. Por exemplo, num ano recente, CD playres venderam mais do que toca-discos numa proporção de oito para um e as previsões indicavam que as vendas de toca-discos continuariam caindo.
    Os profissionais de marketing podem responder ao declínio nas vendas procurando maneiras de manter o produto lucrativo.Uma abordagem é cortar os custos.

    45 Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com

      46 Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com AS FASES DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO E EXEMPLOS DE ESTRATÉGIAS ADEQUADAS PARA AS VARIÁVEIS DE MARKETING Estratégias Produto Produto básico Ampliar com extensões de produtos, serviços e garantias. Diferenciar: diversificar marcas, modelos. Oferecer novos benefícios. Reduzir custos. Simplificar. Reformular / aprimorar nos atributos fracos. Descontinuar os itens fracos e que não exerçam nenhum papel no marketing do composto de produtos. Preço Preço elevado - produtos protegidos por patentes ou com grande tecnologia; preço baixo - para produtos não protegidos por patente, com baixa tecnologia e fáceis de ser copiados Praticar preço de penetração para ampliar o mercado. Preço para acompanhar ou vencer a concorrência Preço elevado de acordo com o valor atribuído em função da diferenciação realizada. Reduzir preços. Propaganda Criar consciência do produto entre os consumidores inovadores e os participantes do canal de distribuição. Criar consciência e interesse do mercado em geral (visando aos adotantes imediatos) ou de segmento(s)-alvo (dependendo da estratégia: se indiferenciada, concentrada ou diferenciada). Enfatizar as diferenças e os benefícios de cada modelo ou de cada marca. Reduzir ao nível mínimo necessário apenas para a manutenção dos consumidores fiéis. Promoção de vendas Conseguir distribuição junto aos participantes do canal. Gerar experimentação nos consumidores finais. Gerar experimentação em novos segmentos. Reduzir ou eliminar junto aos segmentos já sedimentados. Utilizar para manter consumidores atuais e para atrair novos com o estímulo para a troca de marcas. Reduzir ao mínimo, pois as margens geradas não comportam atividades promocionais. Pontos de distribuição Exclusiva ou seletiva. Ampliar, mantendo seletividade. Intensiva. Voltar a ser seletivo, reduzir canais não lucrativos. Procurar opções de distribuição não devidamente exploradas. Objetivos de marketing Criar conscientização do produto. Posicionar o produto. Ampliar a conscientização e maximizar a participação de mercado. Maximizar o lucro e defender a participação de mercado. Reduzir gastos e tirar o máximo de proveito da marca. Introdução Crescimento Maturidade Declínio

      ! ! " # $ % ! # ! # $ % &" ' ( )# * ! % ! # + ! " #$ % & # & ' ( #) +,- . & #$ + ( & #$ ( & #$ ( - / - , #$ 0( $ / 1 -2 , ,- / - #$ " ! 3( # , 45 + % , - %6 %

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    49 Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com

      50 Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com Avaliação do ciclo de vida do produto Avaliação do ciclo de vida do produto

      De maneira geral, o modelo do ciclo de vida do produto ajuda os profissionais de marketing a planejar suas estratégias. Ex: Ele lembra aos responsáveis por um novo produto com vendas em rápido crescimento que eles devem prever um aumento na concorrência, e que em breve será necessário adaptar sua estratégia para manter ou aumentar as vendas e os

      O ciclo de vida do produto, todavia, apresenta limitações que requerem cautela no seu uso para desenvolvimento de estratégias. Ex: O período de tempo que um produto permanecerá em cada estágio é desconhecido e não pode ser previsto com precisão. Profissionais de marketing certos de que seus produtos estão encerrando o estágio de maturidade podem cortar os custos com promoção e, assim, fazer o produto declinar, quando este poderia facilmente ter continuado a vender bem, se a promoção não tivesse sido alterada. Outra limitação é que nem todos os produtos percorrem o ciclo de vida da mesma maneira. Muitos produtos simplesmente fracassam, sem passar por algo que possa se aproximar de um ciclo de vida completo. Diversas variações no ciclo de vida também existem, duas das quais são as modas e os modismos. 54 Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com

      Moda Moda É estilo de produtos aceitos e populares.Seu ciclo de vida envolve um estágio de diferenciação, em que os definidores de tendências adotam o estilo,seguido por um estágio de imitação, em que mais clientes compram o estilo para se equiparar aos definidores de tendências. Em seguida vem o estágio econômico ou de uso em massa, em que o estilo torna-se

    53 Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com

      Modismo

      São produtos que experimentam um período intenso porém breve de oportunidade, como uma moda passageira. Seu ciclo de vida assemelha -se ao ciclo de vida do produto

      Modismo

      básico, mas em forma comprimida. Na verdade, ele pode ser tão breve que poucos concorrentes têm chance de tirar proveito do modismo.Ex: Um produto desse tipo são os Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com 57 planos de dietas líquidas. 58 Difusão e adoção de produtos

      O processo pelo qual novos produtos espalham-se por uma população é chamado de difusão do produto.

      Difusão e adoção de Aplicações – O entendimento de que diferentes grupos de clientes compram em diferentes produtos estágios do ciclo de vida do produto ajuda os profissionais de marketing a criar uma estratégia de marketing que agrade ao grupo que provavelmente irá comprar num determinado ponto.

      Há cinco categorias de adotantes no processo de difusão.

      Celular está explodindo mais do que homem bomba Abr 4, 13:40 por Sergio

      01 - Inovadores

      Eles tendem a ser pessoas aventureiras e

      Mais um celular acaba de explodir Ele vem se juntar a mais dois colegas que dispostas a correr riscos. também explodiram recentemente. Um em Araras no interior de São Paulo e o outro no Rio de Janeiro.

      Os três celulares tem uma coisa em comum, além de treinamento pra homem bomba: os três são da Motorola. Não adianta a empresa afirmar que o aparelho explodiu porque recebeu um torpedo. Não adianta também ficar enrolando pra ver se todo mundo esquece. O mais sensato, uma vez que já queimaram o filme, seria divulgar o seguinte esquadrão anti-bombas para desarmar a bateria. O risco de o aparelho explodir na sua mão é muito pequeno. Ele normalmente exlplode no bolso ou nossa brigada de incêndio que enviaremos um de nossos homens do para um recall de confraternização. Mas não se preocupe, basta ligar para a A Motorola está convocando todos os usuários de seus aparelhos celulares comunicado em todos os jornais: Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com 61 em cima da mesa. 62

      03 - Maioria inicial 02 – Adotantes Iniciais

      Consumidores e organizações que tendem a Consumidores e organizações que tendem a evitar risco e afazer compras imitar os inovadores. cuidadosamente, em geral depois de

      Se a experiência dos inovadores for favorável,os avaliar a experiência daqueles que já adotantes iniciais começam a comprar. Esses compraram o produto anteriormente. compradores são respeitados e influenciam o grupo seguinte. Por influência deles, o restante 04 - Maioria tardia do mercado começa a se interessar pelo

      Consumidores e organizações que tendem a evitar

      produto. A maior categoria de compradores é riscos e são cautelosos e céticos quanto a novas

      idéias e produtos,comprando-os apenas quando

      dividida em grupos chamados de maioria inicial o seu uso torna-se comum. e maioria tardia.

      Retardatários relutam em fazer mudanças e

      05 – Retardatários

      sentem-se confortáveis com produtos tradicionais, mas podem acabar comprando uma alternativa bem estabelecida.

      Consumidores e organizações acomodados com os produtos tradicionais, que só compram produtos novos quando estes se tornam alternativas bem estabelecidas. Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com

      65 66 Marca

      O que é uma Marca? Nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o bem ou serviço de um vendedor como distinto dos bens ou serviços de outro vendedores.

      Ex: O nome Credicard para cartões de crédito e o símbolo da árvore verde para a editora Abril. Até mesmo a aparência de um comprimido(sua forma e cor) pode ser protegida como parte de um Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com 69 marca. 70

      01 - Marca nominal A Federal Express, uma das maiores empresas de

      A parte de uma marca que pode ser expressa

      logística do mundo, fundada em 1971 foi por muito

      em palavras tempo chamada pelos americanos de “Fedex”.

      Finalmente, em 1994 a marca Fedex foi adotada, e no

      Assim ela é composta de letras, números ou ano 2000 o antigo nome foi completamente extinto. palavras, como Natura, Amor aos Pedaços e 7 Up.

      No Brasil, a Companhia Vale do Rio Doce acaba de lançar sua nova marca, que é na realidade o nome que o mercado e público em geral já haviam adotado há um bom tempo: Vale.

      02 - Símbolo de marca A parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras.

      Ex: Símbolo ou desing gráfico, como os arcos dourados do McDonald’s ou símbolo da Nike .

      74 Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com 03 - LOGOTIPO DA MARCA

      O logotipo "apresenta" o símbolo que mais tarde servirá por si só, sem qualquer designação escrita, para uma rápida identificação da empresa

    73 Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com

      04 - Marca registrada 05 - Marca de serviço Marca para um serviço que tem status legal por ser registrada no governo federal. Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com

      77 78 06 - Marca comercial Nome legal sob o qual uma empresa opera.Assim a Nestlé é a marca comercial de uma empresa que possui muitas marcas

      Benefícios de marcas nominais como Nescafé, Yopa ou Passatempo.

      SUBWAY® é uma marca comercial registrada de Doctor’s Associates INC. tenham imagens positivas e evitam as Benefícios de marcas

      Usar uma marca é uma maneira de com imagens negativas. Em suma, distinguir produtos na mente de

      as marcas podem reduzir o tempo e

      compradores potenciais. Eles podem

      a energia envolvidos no processo de

      dedicar um esforço extra e gastar dinheiro

      compra, além de proporcionar bons

      adicional para comprar uma determinada marca.O comprometimento com a compra

      sentimentos derivados de

      de uma marca específica é chamado de associações positivas com a marca.

      lealdade de marca. Além disso, as

      imagens que as pessoas têm das marcas ajudam-nas tomar decisões de compra, pois procuram marcas para as quais Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com 81 82 Extensão de marca

      Uma das principais vantagens da extensão, de acordo com Extensão de marca especialistas, diz respeito a economias de escala. Como nomes já reconhecidos e respeitados pelos consumidores dispensam apresentação, seus filhotes podem fazer sua estréia no mercado

      Prática de usar uma marca existentes com orçamentos de marketing bem mais enxutos. O resultado para um novo produto. costuma ser faturamento maior com investimento menor. No recente levantamento anual da publicação Supermercado Moderno, que avalia as marcas preferidas dos varejistas brasileiros em dezenas de categorias, dez produtos lançados há menos de dois anos passaram a figurar entre as eleitas -- caso das barras de cereais Quaker, por exemplo. Dona da cinqüentenária aveia Quaker, a Pepsico usou a marca-mãe para ingressar num nicho que movimenta estimados 200 milhões de reais por ano. Para ter uma idéia do que isso significa em termos de lucratividade, basta dizer que cada quilo de barrinha custa Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com 85 cinco vezes mais do que o de aveia. 86 produtos No Brasil, cada marca batiza, em média, seis diferentes A grande família com que isso ocorre em cada categoria com uma marca já reconhecida pelo consumidor.Veja a freqüência A maioria dos lançamentos de novos produtos chega ao mercado Tipos de marcas Higiene pessoal 64% Alimentos 76% Eletrônicos 87% Eletrodomésticos 93%

      Fonte: Troiano Consultoria de Marca

      01 - Marcas genéricas Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com

      89 90 Com freqüência, os produtores de marcas de fabricantes também oferecem produtos genéricos e de rótulo próprio. Por que eles fariam marcas genéricas ou marcas para varejistas para competir com suas próprias marcas? Há várias razões: Um fabricante pode ter capacidade de produção em excesso, tornando mais econômico produzir esses bens. A Merck decidiu entrar no mercado de drogas genéricas por essa razão.

    93 Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com Medicamentos genéricos Este material foi elaborado pela Fundação Procon – SP para ajudar você a esclarecer suas dúvidas sobre o que são medicamentos genéricos. • O que são medicamentos genéricos? • São medicamentos que contêm o mesmo princípio ativo, a mesma dosagem e forma farmacêutica, concentração e comportamento no organismo humano que seus respectivos medicamentos de referência. São comercializados somente com o nome do princípio ativo e apresentam-se no mercado como uma opção ao consumidor quanto aos preços. • O que é o princípio ativo? • É a principal substância química existente na fórmula do medicamento, responsável pelo seu efeito terapêutico. Por exemplo, o princípio ativo da Aspirina é o ácido acetilsalicílico. • O que são medicamentos de referência? • São aqueles cuja eficácia, segurança e qualidade foram comprovadas cientificamente pelos laboratórios que os desenvolveram e registraram sua fórmula junto ao Ministério da Saúde. São medicamentos que compõem uma lista elaborada pela ANVISA, comercializados há bastante tempo no mercado e que se utilizam, em sua embalagem, de um nome comercial ou de uma marca conhecida eregistrada. • O que são medicamentos similares? • São aqueles que utilizam o mesmo princípio ativo dos de referência, apresentam a mesma concentraçãosem, no entanto, garantirem igual comportamento no organismo humano, por não terem passado por testes da laboratório. Atualmente, não podem ser mais comercializados com o nome do princípio ativo, devendo apresentar um nome fantasia.. Somente o médico pode autorizar a troca do medicamento de referência pelo similar.

      94 Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com Como identificar os medicamentos existentes no mercado brasileiro? • A diferença está na embalagem. O medicamento genérico contém, em sua embalagem externa, logo abaixo do princípio ativo que o identifica, a frase "Medicamento Genérico – Lei 9.787/99". Além disto, de acordo com a Resolução nº 47, de 28/03/2001, da Agência Nacional de Vigilância Sanitária - ANVISA, os medicamentos genéricos devem apresentar, para facilitar a sua distinção dos demais, uma letra "G" e as palavras "Medicamento Genérico" em cor azul e colocadas sobre uma tarja amarela. Os medicamentos genéricos fazem o mesmo efeito que os de referência? • Por serem medicamentos idênticos aos de referência, apresentam a mesma eficácia clínica, a mesma segurança e o mesmo comportamento em nosso organismo. Quem garante os genéricos? • Somente após terem sido testados e aprovados por laboratórios habilitados junto à ANVISA, órgão do Ministério da Saúde, é que estes medicamentos recebem o registro de "genéricos" e podem ser comercializados com esta identificação. Existe vantagem em se comprar medicamentos genéricos? • Por serem produzidos por diversos laboratórios os medicamentos genéricos são, em geral, mais baratos. Mas lembre-se: um mesmo "genérico", pode apresentar preços diferentes. Portanto, pesquise! 02 - Marcas próprias

      S ão populares na Europa e no Japão. Em um

      estudo, as marcas próprias mostraram-se responsáveis por estimados 32% das vendas de supermercados britânicos e 24% na França. No Japão, por sua vez, os preços de muitos itens no supermercados caíram quando os varejistas aumentaram o número de marcas próprias.

    97 Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com

      98 Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com Você compraria produto desta marca? Uma marca de propriedade e uso de um revendedor(como atacadista ou varejista) é chamada de marca própria.

      Ou rótulo próprio. O Makro, principal detentor de marcas próprias no Brasil, com mais de 400 delas, vende uma série de itens com marcas próprias. Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com 101 102

      Criação de uma marca Makro, Wal-mart – Condor e Carrefour são clientes da empresa Scarlat.

      105 Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com Critérios de seleção

      Para escolher uma marca nominal, os profissionais de marketing consideram uma variedade de critérios que refletem as cinco preocupações a seguir.

      106 Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com

      1 A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto. Por exemplo, o Classe A da Mercedes denota um carro de classe, o supermercado Barateiro indica que é um lugar onde se podem achar produtos baratos, e a SOS Computadores promete uma solução aos que estão desesperados procurando aprender informática.

      2 A marca deve ser positiva, distintiva e fácil de falar e lembrar: Exemplos, incluem a chuteira Kichute da Alpargatas, a palha de aço Bombril, o creme dental Sorriso e o tênis Nike Air Jordan.

      3 O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da organização. Assim, para fazer seu Acura Legend competir com carros de luxo( que costumam ter nomes alfanuméricos como BMW 540i e Lexus LS 400), a Honda mudou o nome do modelo para 3.5RL.

      4 O nome deve ser legalmente permitido, ou seja, não deve violar a situação de marca registrada de uma marca de outra organização

      5 A marca nominal de um produto a ser oferecido legalmente deve ser fácil de traduzir. Para falantes de outras línguas, o nome não deve ofensivo ou implicar algo negativo sobre o produto. Para alcançar esse objetivo, os profissionais de marketing às vezes comprometem os três primeiros critérios. Para evitar controvérsia, um nome fácil de pronunciar com pouco ou nenhum significado – Bic por exemplo - pode ser

      mais benéfico para uma empresa internacional do que um nome com mais Bibliografia: • Marketing Criando valor para os clientes.

    • Gilbert A. Churchill, Jr ; J. Paul Peter Capitulos 9, 10 e 11. Google
    • Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM - www.mktpassos.com 109

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