QUANTO VALE A SUA

  E S P E C I A L 110 É P O C A N e

  G ó c i o s a g o s t o 2 0 0 7 MARCA QUANTO VALE A SUA F oi-se o tempo em que a análise de uma marca se limitava a contemplar os pontos fortes e vulneráveis da perspectiva mercadológica. Hoje as marcas são reconhecidas como uma das principais riquezas intangíveis de uma empresa – com decisiva influência no valor de todo o negócio. Tome como exemplo um recente estudo da consultoria Communications WorldWide, que buscou mostrar qual seria o impacto no va- lor das ações de uma determinada companhia se ela, de re- pente, passasse a ter a reputação de uma empresa concorren- te. Para tanto, ela atribuiu, a partir de rankings disponíveis, notas para o conceito das empresas com base em três aspectos: a reputação de seu desempenho operacional, da qualidade de sua gestão e de seus resultados financeiros. Num segundo momento, estimou o peso de cada um dos três aspectos no pre- ço das ações das companhias. Em seguida, a CCW cruzou os dados das empresas. O resultado é curioso: mostra, por exem- plo, que, se a Coca-Cola (nota 62) tivesse a reputação da Pepsi (nota 76), o valor de sua ação subiria 3,3%. Detalhe importan- te: a Coca-Cola é a marca mais valiosa do mundo, estimada em R$ 43 bilhões pela consultoria inglesa Brand Finance.

  “As marcas podem transformar o desempenho de um negócio e gerar importantes resultados fi nanceiros para as empresas”, afirma Gilson Nunes, sócio e presidente da subsidiária brasileira da Brand Finance. Todos os anos, a consultoria seleciona as 250 marcas mais valiosas do mun- do. Época NEGÓCIOS publica com exclusividade a versão nacional do estudo, elencando as 100 marcas mais valio- sas do Brasil. O levantamento foi conduzido com o mesmo método utilizado em mais de 20 países. Em primeiro lugar na lista está a Petrobras, com sua marca avaliada em R$ 8,4 bilhões. A empresa é a única brasileira listada no ranking global da Brand Finance, na 249 a posição. No ranking na- cional, ela é seguida pelo Bradesco, com R$ 6,4 bilhões. Um dos principais elementos do estudo da Brand Fi- nance é o chamado Brand Index ou Índice de Força da Mar- ca, que indica o peso da marca nos resultados da empresa. “Quanto maior esse índice, mais intensa é a relação da marca com o consumidor e maior a sua infl uência na receita da em- presa”, diz Nunes. O indicador é obtido por meio de pesquisa com consumidores – nesse estudo, foram feitas 5.122 entrevis-

  ? PETROBRAS E BRADESCO LIDERAM O RANKING DOS 100 LOGOTIPOS MAIS VALIOSOS DO BRASIL, UM LEVANTAMENTO ESPECIAL DA CONSULTORIA

  INGLESA BRAND FINANCE PARA ÉPOCA NEGÓCIOS P O R F E L I PE PUG L I E S I J R . a g o s t o 2 0 0 7 É P O C A N e

  G ó c i o s 111 tas em sete capitais – na qual são eles que dão notas a aspec- tos como preço, qualidade do produto ou serviço, governança corporativa e responsabilidade social. A percepção dos con- sumidores é então confrontada com os dados econômico-fi- nanceiros das empresas (fornecidos pela Comissão de Valores Mobiliários, pela Austin Rating e pelo anuário Valor 1000).

  O maior Índice de Força da Marca hoje no Brasil foi obtido pela Rede Globo: 84 pontos. A emissora é a 12 a colocada no ranking geral, com um valor de marca estimado em R$ 3 bilhões. Contribui para esse julgamento, em primeiro lugar, a visibilidade proporcionada pela liderança de audiência. “Cos- tumamos dizer que televisão é espelho e janela. É através dela que o brasileiro se reconhece e vê o mundo. E, em meio a tantos canais disponíveis, distantes apenas a um clique do controle remoto, os brasileiros preferem a Globo em larga escala”, diz Roberto Irineu Marinho, presidente das Organizações Glo- bo – dona da Editora Globo, que publica Época NEGÓCIOS.

  As pessoas misturam as lembranças mais marcan- tes de suas vidas com os programas, noticiários e novelas da Globo. Além disso, segundo ele, numa sociedade gregária como a nossa, o conteúdo da TV cria um vínculo emocio- nal entre os indivíduos: a notícia do Jornal Nacional ou o capítulo da novela de ontem costumam ser os temas mais comuns de conversa entre as pessoas. “Essa é uma enorme responsabili- dade, e ao mesmo tempo um desafi o diário”, afi rma Marinho.

  A Rede Globo – que reúne 121 emissoras – foi a pri- meira rede de TV no Brasil com o propósito declarado de es- tabelecer e cultivar um programa de branding. “Desde os pri- mórdios, sempre investimos na marca como um símbolo”, diz Octavio Florisbal, diretor-geral da Rede Globo, ao se referir ao pioneirismo do trabalho do designer Hans Donner. Para dar suporte institucional e promover um círculo virtuoso de rejuvenescimento da marca, foram desenvolvidos projetos de comunicação institucional e social – como os atuais Criança Esperança, Amigos da Escola e Ação Global. Ao mesmo tem- po, nesta era de convergência digital, a marca vem sendo es- tendida para veículos que, diferentemente da TV, têm vocação segmentada, como canais a cabo (GloboNews e GNT), internet (globo.com) e revistas (Globo Rural, Pequenas Empresas & Gran- des Negócios , e, mais recentemente, Fantástico). A próxima eta- pa será a TV digital, que permitirá aos telespectadores assis- tirem à TV no celular ou em qualquer outro aparelho portátil.

  Outra companhia com um Índice de Força da Mar- ca quase tão alto quanto o da Globo é a Coca-Cola: 83 pontos. Nos últimos cinco anos, a empresa descentralizou a comu- nicação e o marketing, antes comandados com mão de fer- ro pela matriz em Atlanta, nos Estados Unidos. No Brasil, a estratégia é agora definida com os 17 fabricantes indepen- dentes que trabalham com a marca. “As pessoas percebiam a Coca-Cola como ícone da cultura americana”, diz Marco Simões, diretor de comunicação da Coca-Cola. “Notamos que isso mudou.” A mudança levou a empresa a adotar uma marca corporativa local: Coca-Cola Brasil. Sua criação tam- bém é uma resposta à segmentação no leque de produtos, depois que a empresa comprou marcas de água, sucos e chás.

  A FORđA DA CORPORAđấO Experiências como a da Coca-Cola e de outras com- panhias bem posicionadas na lista da Brand Finance mos- tram que as marcas cor- porativas estão ganhando importância. “Elas têm uma sobrevida maior que produtos ou serviços e, por isso, precisam rece- ber mais atenção”, afirma Jaime Troiano, diretor da Troiano Consultoria de Marca. Ele aponta cinco ra- zões para que as empresas enfatizem sua marca cor- porativa na comunicação:

  1 . O s consu m i- dores querem saber quem está por trás dos produtos que compram. Foi pensando nisso que a Unilever, dona de um portfolio de 50 marcas, passou a usar a marca-mãe para endossar nomes como Omo, Dove, Lux, Hellmann’s e Ki- bon. A empresa, que ocupa o 8 o lugar no ranking da Brand Finance, veiculou em junho um comercial no qual o técni- co de vôlei Bernardinho e sua família mostram diversos produtos conhecidos pelos consumidores, associando-os à Unilever. A marca também foi parar nas embalagens e nos materiais de comunicação dos produtos. “Queremos aumen- tar o conhecimento da marca-mãe”, diz Luiz Carlos Dutra, diretor de assuntos corporativos da Unilever. “A reputação da empresa está se tornando cada vez mais importante.”

  2. Marcas corporativas listadas em bolsa adquirem maior relevância e expressão quando sua comunicação é bem trabalhada. Com o crescimento do mercado de capitais no Brasil, empresas com marcas corporativas fortes e boa re- putação poderão ter vantagens na hora de levantar recursos.

  3. Uma marca corporativa forte pode representar PERCEPđỏES DOS CONSUMIDORES

  SÃO DECISIVAS NA AVALIAđấO

  112 É P O C A N e

  G ó c i o s a g o s t o 2 0 0 7

  E S P E C I A L

DAS MARCAS

  uma boa defesa contra crises ou eventos não previstos. Casos de blindagem como o do Tylenol, que conseguiu sobreviver a uma grande crise, tornaram-se clássicos. Veja a Petrobras. Em 2000, um vazamento de óleo em suas instalações submarinas na Baía de Guanabara, levou a empresa a investir US$ 1 bilhão no Projeto Pégaso, um amplo programa de gestão ambiental e segurança operacional, que exigiu a modernização de equi- pamentos e processos em toda a empresa. Eduardo Felberg, gerente de marcas, diz que os problemas de imagem foram su- perados graças à força da marca e às ações do Projeto Pégaso.

  4. O lançamento de novas marcas ou de novos pro- dutos é facilitado quando conta com o endosso de uma marca corporativa forte. Nesse caso, a boa reputação pode também se tornar uma plataforma para a extensão de negócios. É o que está fazendo a Nestlé, que aparece no 9 o lugar do ranking ge- ral. A Nestlé produz 1,3 mil itens em 28 categorias de produ- tos. Recentemente, colocou no mercado a linha Sollys, de produtos à base de soja. “A decisão de lançar uma marca nova, em vez de usar uma linha já existen- te, reflete a estratégia de atualizar a percepção que os consumidores têm da marca corporativa”, diz Mario Castelar, diretor de comunicação e serviços de marketing da Nestlé.

  Em outros casos, a empresa decide diversificar seu portfolio de produtos. É este o caso da Natura, fabricante de cosméticos – que ocupa a 31 a posição do ranking, com a mar- ca avaliada em R$ 1,5 bilhão. A companhia entrou, no início de julho, no segmento de alimentos saudáveis. Inicialmente no interior de São Paulo, suas revendedoras passarão a ven- der barras de cereais, sopas e alimentos desidratados. Nos anos 90, a Natura fracassou na tentativa de lançar produtos fitoterápicos, depois de comprar a fabricante carioca Flora Medicinal. “O risco nesse tipo de estratégia sempre existe, mas julgamos que alimentação saudável tem a ver com os valores que estão na essência da nossa marca”, diz Andrea.

  AS MARCAS CORPORATIVAS ESTÃO GANHANDO

  VISIBILIDADE

  uma campanha baseada no livro 120 Razões para Ser um Cliente Completo , distribuído para seus 80 mil funcionários. Foram eles que escreveram as 120 razões. O livro, assim como toda a comunicação, vem buscando projetar as diversas ações da instituição – das atividades da Fundação Bradesco, o maior programa privado de educação gratuita do país, ao apoio a programas ambientais. “Procuramos associar a marca Bra- desco a diversos valores – de pioneirismo e capacidade de tra- balho à responsabilidade social e à governança corporativa”, afirma Marcio Cypriano, presidente do Bradesco.“Nos últi- mos dez anos fi zemos 23 aquisições. Cada uma à sua manei- ra, foi incorporada à nossa marca, sempre agregando valor.” A gestão da marca costuma ser complexa em empre- sas com portfolios amplos. Por isso, companhias como Nestlé e Unilever adotam uma arquitetura de marcas na qual a mar- ca corporativa abriga diversas marcas de produtos. A partir do levantamento da Brand

  Finance, é possível elabo- rar um ranking somente com marcas corporativas, no qual os dados econô- mico-financeiros incluem todas as marcas de pro- dutos ou serviços sob seu guarda-chuva. (Confi ra no ranking nacional a posição das marcas corporativas assinaladas com asterisco e veja sua respectiva clas- sificação no ranking das Famílias de Marcas.) A AmBev, que aparece na 3 a posição no ranking geral, com uma marca avaliada em R$ 6 bilhões, ficaria em 1 o no ranking das Fa- mílias de Marcas. A empresa detém o controle de outras três marcas de produtos também listadas no ranking geral: Skol (32 a posição, com valor de R$ 1,5 bilhão), Brahma (50 a po- sição e R$ 883 milhões) e Antarctica (69 a posição e valor de R$ 511 milhões). É curioso notar que a marca AmBev, listada com esse nome na Bovespa, não usa a marca corporativa na comunicação com o consumidor. Talvez por isso, o valor espe- cífi co de sua marca corporativa seja de somente R$ 32 milhões

  • – ou 0,53% do valor total de sua família de marcas. O valor de uma marca pode variar muito no que diz respeito às percep- ções global e local. Veja o caso da Toyota e da GM/Chevrolet. No ranking global, elas aparecem, respectivamente, na 16

  5. Uma boa reputação corporativa também traz be- nefícios do ponto de vista da gestão interna. Pode ajudar a motivar funcionários, contribuir para a atração de talentos e projetar uma imagem de credibilidade que valoriza a em- presa. O especialista americano Kevin Keller, autor de Gestão Estratégica de Marcas (Editora Prentice-Hall) forjou o termo “marketing holístico” para defi nir as estratégias que ultrapas- sam o departamento de mar keting e chegam, por exemplo, até a telefonista da empresa. É esse tipo de visão que está sendo desenvolvida no Bradesco. O banco lançou recentemente

  a e na 68 a posições. No Brasil, a GM/Chevrolet está na frente – na

  7 a posição. O que a Toyota faz lá fora é combinar sua comu- nicação mercadológica com uma estratégia de inovação que empresta carisma à marca. Isso fi cou evidenciado com o lan- çamento do Prius, o bem-sucedido híbrido da montadora.

  • L e i a m a i s s o b r e m a r c a s n o B r a s i l e m w w w . e p o c a n e g o c i o s . c o m . b r

  114 É P O C A N e

  G ó c i o s a g o s t o 2 0 0 7

  E S P E C

  I A L

  13

  2

  12

  11

  10

  9

  8

  7

  6

  5

  4

  3

  1

  • BANCO DO BRASIL BANCO ITAÚ

  • NESTLÉ
  • CAIXA FIAT REDE GLOBO CASAS BAHIA PÃO DE AÇÚCAR

  Automóveis Aviação Comercial Cosméticos

  Automóveis Telecomunicação Telecomunicação Serviços Financeiros Telecomunicação Bebidas / Refrigerantes Telecomunicação Serviços Financeiros

  Alimentos Alimentos Supermercados Serviços de Postagem

  Lojas de Departamentos Supermercados Supermercados Telecomunicação

  Alimentos Serviços Financeiros Automóveis Televisão

  Serviços Financeiros Automóveis Automóveis Alimentos

  Petróleo & Distribuição Combustível Serviços Financeiros Bebidas Serviços Financeiros

  12% 13% 64% 19% 10% 38% 23% 52%

  26% 17% 14%

  16% 32% 42% 29% 32%

  15

  14

  • SADIA WAL-MART CORREIOS FORD

  28

  E S P E C

  G ó c i o s a g o s t o 2 0 0 7

  UNIBANCO TOYOTA TAM NATURA

O RANKING DAS MAIS VALIOSAS MARCAS DO BRASIL

116 É P O C A N e

  VIVO OI BANCO REAL TELEMAR COCA-COLA BRASIL TELECOM

  CARREFOUR TELEFÔNICA BUNGE

  VOLKSWAGEN GENERAL MOTORS UNILEVER

  31 PETROBRAS BRADESCO AMBEV

  30

  29

  27

  16

  26

  25

  24

  23

  22

  21

  20

  19

  18

  17

  16% 18% 29% 30% 49% 56% 12% 30% 63% 30% 29% 29%

  73 6%

  17% 34%

  3.694 3.626 3.362 3.227 3.001 2.929

  75

  68

  56

  1.501

  1.712 1.625 1.546

  1.881 1.763

  2.209 2.091 1.908

  2.577 2.250

  2.889 2.832 2.815 2.812 2.786 2.688 2.591

  5.042 5.009

  65

  5.888 5.340

  8.437 6.493 6.023

  Índice de força da marca

  INDEX

  BRAND

  Indica o peso da marca nas vendas anuais da empresa

  VALOR MARCA/RECEITA

  R$ milhões

  VALOR DA MARCA

  MARCA SETOR POSIđấO

  67

  64

  51

  59

  72

  50

  55

  83

  43

  53

  46

  57

  61

  72

  62

  67

  64

  50

  60

  61

  63

  84

  67

  56

  83

  78

  I A L

  38

  18% 6%

  66

  53

  58

  41

  61

  57

  43

  52

  1.431 1.332 1.308

  1.272 1.264

  1.231 1.225 1.203

  39% 35%

  Alimentos Telecomunicação Energia Elétrica Eletroeletrônicos

  7% 5%

  39

  38

  37

  36

  35

  34

  33

  32

  23% 8%

  SKOL PERDIGÃO EMBRATEL ELETROBRÁS

  LG SAMSUNG CIA. VALE DO RIO DOCE GERDAU BRASMOTOR

  Eletroeletrônicos Mineração Aço/Ferro/Alumínio e Afi ns Eletrônicos

  • BANESPA/SANTANDER

  56

  62

  1.181 1.105

  43

  44

  45

  • MULTIBRÁS

  • GOL LINHAS AÉREAS SIEMENS BRAHMA EMBRAER HP

  56 1.500 1.498

  39

  63

  61

  979 972 955 883 858 790 754 746 743 725 710 709 695 668 654

  77

  37

  70

  43

  82

  48

  62

  1.045 1.005 1.002

  640 568 567 554 552 532

  46

  7% 45%

  G ó c i o s 117

  a g o s t o 2 0 0 7 É P O C A N e

  LOJAS AMERICANAS PONTO FRIO SHELL NET KRAFT FOODS

  IPIRANGA MOTOROLA NOKIA AVON BOSCH

  6% 32%

  27% 39%

  19% 50% 48%

  6% 52%

  531 34% 33%

  5% 40% 40%

  10% 32% 29% 26%

  30% 33%

  35% 25%

  5% 38% 38% 39% 23%

  40

  41

  42

  46

  56

  57

  67

  Lojas de Departamentos Lojas de Departamentos Petróleo & Distribuição de Combustíveis TV a Cabo

  Aparelhos Celulares e Afi ns Bebidas / Cervejas Construção de Aviões Computadores e Afi ns

  Cosméticos Produtos de Casa/Diversos/Aparelhos Eletrônicos Eletrônicos Aviação Comercial

  Serviços Financeiros Petróleo & Distribuição de Combustíveis Aparelhos Celulares e Afi ns Aparelhos Celulares e Afi ns

  54

  55

  • BRASKEM MCDONALD’S CEMIG ABRIL (EDITORA)

  • IBM SONY SÃO PAULO ALPARGATAS
  • CASAS PERNAMBUCANAS ELMACHIPS CPFL ELECTROLUX

  65

  66

  Editora/Diversos Consultoria Tecnologia Informação/Software/Hardware Eletroeletrônicos Calçados

  64

  63

  62

  61

  60

  59

  58

  Alimentos Química Alimentos Energia Elétrica

  Lojas de Departamentos Alimentos Energia Elétrica Eletroeletrônicos

  61

  69

  63

  49

  63

  49

  48

  63

  63

  70

  70

  53

  47

  39

  46

  47

  48

  49

  50

  51

  52

68 Bebidas / Cervejas

  I A L

  74

  84

  83

  82

  81

  80

  79

  78

  77

  76

  75

  73

  86

  72

  71

  70

  69

  12%

  6% 22%

  4% 20%

  38% 26%

  31% 6%

  24% 6% 6%

  85

  87

  9% 27% 16% 14% 14%

  MARCA SETOR POSIđấO

  E S P E C

  G ó c i o s a g o s t o 2 0 0 7

  118 É P O C A N e

  Índice de força da marca

  INDEX

  BRAND

  Indica o peso da marca nas vendas anuais da empresa

  VALOR MARCA/RECEITA

  R$ milhões

  VALOR DA MARCA

  99 100

  88

  98

  97

  96

  95

  94

  93

  92

  91

  90

  89

  6% 4%

  6% 27%

  ANTARCTICA ELETROPAULO TEXACO SCHINCARIOL SEMP TOSHIBA SULAMÉRICA TIM

  50

  58

  59

  63

  69

  47

  55

  53

  51

  39

  39

  Aparelhos Celulares e Afi ns Seguradoras Geral

  58

  Computadores e Afi ns Aço/Ferro/Alumínio e Afi ns Serviços de Veículos Química/Papel e Celulose

  Lojas de Departamentos Energia Elétrica Energia Elétrica Eletrônicos Diversos Energia Elétrica Alimentos

  Papel e Celulose Papel e Celulose Água & Saneamento Petróleo & Distribuição de Combustíveis

  Calçados Energia Elétrica Lojas de Departamentos Construção Civil Lojas de Departamentos Papel e Celulose

  Telecomunicação Eletroeletrônicos Alimentos Televisão

  Petróleo & Distribuição de Combustíveis Bebidas / Cervejas Eletroeletrônicos Seguradoras Saúde

  ITAUTEC BELGO MINEIRA DPASCHOAL SUZANO ERICSSON PORTO SEGURO Bebidas / Cervejas Energia Elétrica

  XEROX FURNAS GAROTO

  VOTORANTIM CELULOSE E PAPEL KLABIN SABESP ESSO LOJAS RENNER LIGHT COPEL

  GRADIENTE DANONE RECORD TV GRENDENE COPESUL LOJAS RIACHUELO ODEBRECHT MAGAZINE LUIZA ARACRUZ CELULOSE

  36

  62

  34% 39% 40% 34%

  32

  13% 14%

  4% 29% 32%

  28% 6%

  340 338 334 330 329 310 307 299 298 297 286 282 280

  371 369 362 356 354 353 348

  495 464 462 459 435 434 416 383 382 375 372

  51 511

  41

  51

  34

  37

  60

  60

  37

  61

  39

  31

  52

  37

  45

  42

  44

  57

  • HOUSE OF BRANDS. AS EMPRESAS ASSINALADAS COM ESTE ASTERISCO POSSUEM UMA OU MAIS MARCAS DE PRODUTOS E SERVIÇOS, ALÉM DA PRốPRIA MARCA CORPORATIVA. TODAS ELAS FORAM CONSIDERADAS PARA EFEITO DA AVALIAđấO

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